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李想四渡赤水

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发表于 2020-11-3 08:09 | 显示全部楼层 |阅读模式
对于理想汽车而言,已经到了销量“起飞”的临界点。


这也是这家年轻的造车新势力“破茧成蝶”振翅高飞前的最为艰难的时刻之一。

任何一股新势力在崛起之前,都需要经受各种既有势力的绞杀,理想汽车正在经历这样的严峻时刻。

对于这个阶段,李想将其定义为“四渡赤水”。




11月1日,理想汽车在北京顺义交付中心召开秋季媒体沟通会。主要将会对外发布3大内容:

1.理想车机系统2.0版本的OTA。

2.汽车硬件,尤其是最近处于风尖浪口的前悬架下摆臂球销脱落问题的硬件升级,同时将底盘后护板升级为金属护板,并进行PVC涂层处理。

3.在ADAS系统增加“货车碰撞预警”功能。

车主和媒体在内的100多人受邀参加了这次活动。

在这场秋季发布会召开之前,理想汽车的内部人员已经意识到,这样的一场发布会的召开,将会给一些并乐意看到理想汽车高速崛起的人以口实,引发一些人对理想汽车的“舆论围剿”。

尽管如此,他们还是在2020年11月份的第一天(周日),举行了该公司这个年度最大的新闻发布会。

果然,在发布会结束之后,负面的评论铺天盖地而来,精心准备的OTA 2.0几乎消声,“召回”、“重新定义”、“承认”、“认错”、“鸡贼”都涌向了李想和他的理想汽车。

尽管事先有所准备,对于这样的情况,李想显然不会感到开心。

在另一方面,更多积极的声音开始传来,这就是理想车主的声音,绝大多数的车主对李想所作出的硬件升级的决定给出了给力的正面评价,“当担”是其中的一个重要的关键词。

事实上,对于所有想入手理想ONE的用户而言,最大的关切无疑是最近接二连三出现的“断轴”问题,以及最近接连两次的货车并线导致的碰撞事故。

有的用户说:“一直在观望,现在可以下决心买了。”

有的用户说:“这就是我敢买理想汽车的原因。”

这正是理想汽车坚决地要声势浩大地做这次新闻发布的原因。

因为用户的立场和一些不愿意理想起飞的人的立场不一样,用户会这样看待理想汽车的这场发布会:

1.理想汽车完全公开了过去一共十起的“断轴事件”的原因,并给出了解决方案。

2.理想汽车不仅给出了解决方案,而且还自费负责将所有老车主的车型进行升级,这样的升级将会耗费数千万元。

3.理想汽车免费将所有的2万多个老车主的汽车下护板进行升级,以保护底盘的安全,避免其他可能的对动力电池带来的隐患。

所有车主都可以看到,理想汽车是真心实意地希望帮助消除所有用户的安全隐患。

直面问题,解决问题,对车主好。

这就是理想汽车希望能够传递车主、以及潜在车主的信息,这就是理想汽车要大搞秋季新闻发布会的核心原因。

对于一家汽车制造商而言,永远会有各种批评和误解的声音,然而,真正重要的是,打造好的产品,真正让用户满意。

稳住用户满意度基本盘,这是理想汽车在突出重围过程中的关键的一战。




1960年,英国陆军元帅蒙哥马利在访问中国时,盛赞毛泽东指挥的三大战役,可以与世界历史上任何伟大的战役相媲美。毛泽东却说,“四渡赤水才是我的得意之笔。”

遵义会议之后,毛泽东取得了红军和中共中央的领导地位,在红军最艰难的时候,他率领着3万人的队伍,经过四渡赤水的一系列战役,突破了40多万敌人的层层围堵,渡过金沙江,最终到达陕北革命根据地。

四渡赤水,是毛泽东天才战略思想的完美执行,在一盘近似死局中,不断找到突破口,盘活了局面。

经此一役,毛泽东的地位进一步巩固,人民的队伍淬炼成钢。

对于理想汽车而言,2020年9月份,官方公布的交付数据达到了3504辆,销量起飞在即。

在这样的情况之下,该公司发现,理想ONE的“断轴事故”开始在网上被大量地加以传播,毫无疑问,一些潜在的客户暂缓了下单的脚步。

对于理想汽车而言,这家企业只有一款在售车型,且公司在产能、备件、渠道、人员等多个方面进行了大规模的投资,扼住理想ONE销量的上升势头,相当于扼住这家年轻车企的命脉。

当年特斯拉的“产能地狱”之所以危险,是因为在固定资产、销售费用、人员等投资大规模进去之后,不能转化为产能、销量和收入,将会带来巨大的现金流压力。

与此同时,特斯拉在中国大规模降价,大量的传统车企开始进军新能源汽车市场,自动驾驶技术的竞争已经到了白热化的阶段。

这是一个围追堵截的局面,李想有着强烈的危机感。

所有的这一切,都逼迫着每一家新势力必须要在销量上舍命狂奔,要在指定的时间点之内冲到指定的“销量生死线”。

李想需要不断地推高销量的势能,他们需要在错综复杂的环境中,做正确的事情,他需要在一片“围追堵截”中,找到那个缝隙,带来着这家年轻的造车新势力,跳出包围圈,直奔“延安”。

此次的“硬件升级”无疑是其中一次卓有成效的渡河。

看起来,“一些舆论”给予理想汽车以猛烈的“围追堵截”,但是理想汽车解决了真正用户关心的问题,得到了用户的理解和支持,跳出了这个包围圈,到了河对岸。

11月2日,该公司公布了10月份销量,理想汽车销量3692台,再创新高。


《建约车评》得到的消息是,该公司10月份的3692辆销量,还是因为一些原因只生产了3周的背景之下取得的。

11月2日,美股市场开盘,理想汽车盘间上涨直逼15%。

理想汽车的快速崛起并不被一些人或组织所喜欢,叠加上李想并不圆润的性格,自带招黑体质,使得这家企业以及其创始人一直是某类群体最爱的“Attack Vector”。

在这些包围圈中,有一些只是烟雾弹,并不是真正需要关注的重点;而一些真正的缺口则可以快速突围,形成局部优势,并对打开整体局面极为有效;更具迷惑性的是,有一些缺口,你去进攻它,看似取得了一些局部的小胜,但对整体的战局并没有任何影响,甚至还为此耽误了宝贵的时间和资源,导致整体战争的失败。

能够清晰地洞察整体局势的发展,并根据外部和自身情况,找到准确的突破口,并去不折不扣地实现它,考验着战略家的智慧。

熟悉李想的人会认为他的天赋点是“产品经李”,是一把做产品的好手。但李想的战略能力并没有被广泛认可,这是令人遗憾的。

李想是一个着眼于全局胜利的人。




在秋季发布会现场,理想汽车告诉来宾:


截至2020年10月30日,理想汽车发生了10次“断轴”事故,在2020年6月1日之前发生两次“断轴”之后发生8次。

10起事故均是在碰撞中,单侧车轮受到较大撞击,前悬架下摆臂球头脱出造成的。

为此,理想汽车工厂在6月2日将新车生产切换了50kN脱出力的球销。本次,理想汽车计划将在6月1日及之前生产的车辆“召回”并更换前悬架下摆臂。

对于这样的措施,有人在现场尖锐地提出,“这个硬件升级是不是变相承认你当初有设计缺陷?”

李想非常坦诚地给予回答“升级肯定是因为当时有缺陷。”

在此前刘杰也介绍了此次“召回”的决策过程,6月2日在生产切换之前,1万多台车中发生了2起“断轴”事故,理想汽车认为老客户车辆的前悬壁下摆臂球头脱出概率在正常范围内。

6月2日到10月31日,理想ONE又发生了8起“断轴”事故,理想认为脱出率已经超过了同级别车型,需要安排更换硬件。

事实上这并不构成召回。

底盘后护板是另外一项硬件升级项目,一些用户在通过涉水路面时底盘后护板有损伤,理想汽车决定将玻璃纤维护板升级为金属护板,并进行PVC涂层处理。

这样的处理将会大幅度提升位于座舱底部的动力电池的安全。

对于理想汽车而言,他们希望消除所有可能发生的事故隐患,也不希望能够潜在的这些问题影响品牌和销量。


理想汽车的基本盘是质量和安全,为了消除任何的不确定性,李想愿意付出任何代价。

在描述因“货车追尾事故”而专门推出的“货车碰撞预警”功能上,理想汽车自动驾驶总经理朗咸朋通过一段小视频演示了L2级辅助驾驶系统眼中的汽车,描述这套系统的运行逻辑。

朗咸朋表示,在L2级辅助驾驶的逻辑下,汽车的控制策略主要受前方主目标的影响,算法无法预测其他车道车辆的行为。

为了避免开启辅助驾驶功能的车辆与从相邻车道变道的货车追尾,理想汽车希望通过“预警”而不是“控制”的方式来提高安全性。



货车并线预警已经从10月30日起,通过OTA进行推送。在之后的2.0版本,理想将会持续优化对货车风险的识别,并增加功能开关,例如可以在白天选择关闭,在夜晚选择开启提醒。

在发布会中,理想汽车直言不讳地告知,一个是理想ONE在侧前方没有角毫米波雷达,另一个是摄像头可以感知货车的行为,但在行为的判断不够明确时决策系统选择不进行刹车。

因为在高速中突然刹车的风险比让司机自行决策的风险更高。

升级版的方案是发现货车之后给用户提醒。

理想ONE系统软件2.0版本的OTA,则是这场发布会被冲淡了的一个值得引发关注的点。

除了硬件升级,软件升级是头部造车新势力重点的进攻方向。


在这一波的更新中,最受关注的有:上线了行车记录仪,可以在车机上浏览整理记录仪的影像;增加了远程实时拍照及多驾驶员用车功能;上线了用户呼声最高的哔哩哔哩;重新设计了仪表屏、车控屏。

更详细的更新,视频里说的更清楚。






这些多数的更新都来自于用户的反馈,在理想汽车OTA内测圈子有231位内测成员,在两个大版本的内测过程中,这些成员累计贡献超过2600条问题和建议。

理想预计在今年底向用户推送OTA 2.0。2021年,理想汽车还将逐步推出百度地图、全双工语音等软件和功能。

自营渠道的建设也是理想汽车的进攻点。

刘杰表示,最近售后在疯狂招人,他们希望打造一个直营的体系,用更高的标准来服务车主。

李想也再度重申坚持直营销售以及自营服务,尽管开店包括服务速度相对于加盟要慢一点,但直营的好处是可以形成数据闭环,服务的工作会变得越来越好,包括售后。除了类似钣喷这种维修标准非常清晰的服务可以交给服务商去做,其他一律直营,尽管这会拒绝掉很多客户,但这是长期的选择。

自营渠道,甚至是服务自营的闭环,将会让理想汽车与其他造车新势力形成比较大的差异化。

这将可以显著地改善用户的使用体验。

差异化将会在时间中凸显出来。


尾声

销量是一切的基础,智能化则是理想汽车决战的胜负手。

这家公司,正在这个领域进行极其扎实的布局和投资,并将会在随后的时间中放在势大力沉的攻势。

对于理想汽车而言,理想ONE依然是一个没有竞对的产品,与燃油车比,智能化、空间、配置、驾控等领域全面领先,与电动车相比,在续航和充电补给上处于有利地位,能够覆盖更大的用户基盘

理想汽车的常州工厂正在满负荷运转。

理想汽车,一方面在产品定义上有巨大的优势,另一方面在智能化上打造强健的优势。

一飞冲天只是时间问题。




《建约车评》出品

《中国汽车科技趋势报告(2020版)》

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本报告核心描述动力电池、自动驾驶、车联网等汽车科技,在1年、4年和10年等维度的发展进程,及其对汽车产品、市场、供应链和商业模式的影响。


为大汽车科技产业从业者的战略、产品、投资等决策提供参考。


报告简介请点击:《中国汽车科技趋势报告(2020 版)》







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