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《文案摸鱼指南》:打工人必看!

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发表于 2020-10-27 17:53 | 显示全部楼层 |阅读模式
文案,不止文案。 文案君MrCopywriter



本文位文案君合作专栏经授权转载来源:文案包邮(id:kol100)作者:kuang13






最近打工人的梗很火,人人过安检都被检测出了钢铁般的意志,连秋冬都因情怀而变得炙热……

作为一名文案打工人,我也深受鼓舞,毕竟,世界上有两种最耀眼的光芒,一种是太阳,另一种就是我们努力写文案的模样!



说到打工,就不能不提摸鱼。打工人一定要摆正自己的位置,因为你无论怎样努力打工也不可能赚到很多钱的,最多让老板赚到很多钱,所以只有学会合理摸鱼,才是一名合格的打工人。
文案如何正确摸鱼?说到底,这可是个技术活。
因为文案这个工种,不看工作时长,只看工作结果,工作完成了,甲方过稿了,才有机会摸鱼,不然就是“白天摸鱼一时爽,晚上加班火葬场”。
熟练掌握文案的摸鱼技巧,在摸鱼间隙把工作完成的棒棒的,从而留下更多的时间摸鱼,把可持续摸鱼的事业进行到底。

  文案摸鱼第一式:劳逸结合,让灵感主动找你
在进行一项文案任务时,一直枯想思维容易困住,难以跳脱。此时需要按下“暂停键”——去隔壁调戏一下AE,或者去楼下买一瓶雪碧,放空大脑,让灵感主动找你。
刚入行那会儿,曾经去北京分公司交流学习,上班是在朝阳区高碑店的一栋别墅里,屋顶有一个大露台,露台有一个大乒乓球桌,每到下午,对面的老文案就喊我上去打几局,每次喊我我都在焦头烂额憋文案,但碍于面子不得不打几把。结果打着打着,半天想不出的广告语就出来了,绕不过去的文章死结也解开了。

当我们在摸鱼的时候,其实潜意识依然在思考,而且越是放松潜意识越是放纵,然后在某个瞬间一道闪电将你击中,就什么都有了。
曾经获奖无数的深圳卓越·蔚蓝海岸系列广告,是当年BOB尽致的几个创始人苦思冥想不得,于是去打乒乓球,一局还没打完,文案就出来了。


太原星河湾的这句神来之笔:「满街的悍马,也掩盖不住心情盛开的驼铃」。是作者程鸿蔚在健身房跑步的时候从脑子里冒出来的。


悍马:现代晋商的标配,驼铃:古代晋商的标志,“心情盛开”出自星河湾主广告语“一个心情盛开的地方”——一句文案穿越古今,又穿透人心,还正中传播的靶心。

  文案摸鱼第二式:不要恋战,多个工作交替进行
有时我们不得不面临多个工作排队的情况,如果在某一个难点上纠缠太久,会白白耗费大量时间,拖稿倒不要紧,耽误摸鱼就划不来了。
传奇广告人David Abbott在《创意之道》中讲过,他常常会几个工作同时进行,在某项工作陷入疲乏或挫折时,不要恋战,走开一会儿去忙一点其他的,可以获得更高的效率。


大脑的神经容易疲劳,只有不断给它新的刺激,才能持续产生好的idea。当你深入思考一个问题陷入瓶颈,换换脑子做些其他的工作,等下回过头来看的时候,往往又会有各种新的想法冒出。作业效率提升了,摸鱼也摸的也是心安理得。

  文案摸鱼三式:学会说“不”,一句话少熬一个通宵
澳洲文案大神John Bevins分享过一个经历:他接到了澳洲Banker基金的电视广告比稿简报,经过分析后他发现,报纸广告比电视广告更适合此次复杂的金融类产品,于是他据理力争,成功说服了客户改电视为报纸广告,还赢得了比稿。最终这个作品凭借出色的效果,赢得了1993年的B&T年度广告奖。
  「瑞典黑猩猩的投资手法(附加一条致富捷径)」

平凡的我们或许无法像文案大神一样,能够去强势地引导客户,但我们也可以在专业范围内去影响客户。
一个现象就是,你对客户越是言听计从,客户越是没有安全感,势必变得事必躬亲、小心翼翼,因为他也不确定自己对不对,于是陷入一遍遍纠结反复的恶性循环。

如果你一开始就能告诉他什么是对的,有理有据,逻辑自洽,反而可以展现自己的专业,赢得对方信任,安心地把事交给你全权处理。

但凡正常的客户,谁也不想事事插手搞得很累,毕竟我花钱请广告公司,不就是想多点时间可以摸鱼吗?
很多时候一句话的事,你就可以少熬几个通宵,多摸好多条鱼。

  文案摸鱼第四式:多聊天,多体验,多调研
John Bevins为“标志汽车”撰写文案的时候,没事就跑去和标致的车主、维修师傅还有工程师闲聊,挖掘了很多甲方都未曾觉察的闪光点。
  「完美无缺的汽车,寻志趣相投的驾驶者」
再比如小马宋分享的这个“和士秀”的案例,据他声称,是写一个面膜的宣传小册子写不出来了,然后跑去和对方老板聊天,聊着聊着一套精彩的文案就出来了。
问(小马宋):为什么有些面膜用了第二天就可以白?你们的却要好多天?答(老板):我送你一些关于化妆品效果的内幕(此处省去500字)。

于是我有了第一页文案。

问(小马宋):我听说过小黑瓶的成本传闻,真的吗?
答(老板):真的。一般化妆品的盒子都要比产品原料贵两倍。我们的正好相反。

太好了,又一页文案出来了。


文案的工作就是发现的历程,例如做地产广告理应去项目周边走一走,体验一下交通和环境,逛一逛旁边的公园和商场,将自己代入才能写出更接近用户群体的文案。
华与华的出品品质我们暂不评述,但他们去超市货架蹲点,跟踪观察消费者选购商品时的一举一动这种态度很值得我们学习。毕竟话说回来,上班时间逛超市,还有什么比这个更爽的摸鱼手法了吗?
至今记得入行时文案师傅的一句话:如果你无法与客户进行对话,那他看都不会看你的文案。
去看看目标客群是什么人,了解他们的生活方式,才能用你的文案和他们更好的沟通,进而对产生影响。

  文案摸鱼第五式:参考找得好,文案下班早
但有时候天也聊完了,乒乓球也打累了,还是写不出文案,大脑仿佛在说:我真的一滴都没有了……

这时候就不要硬憋了,内部没了想法,就需要借助一些外部的想法来刺激,找参考就是一个很好的刺激手段。
给大家推荐一套书:“文案天后”李欣频的《广告创作》(她的文案作品,方文山称是「一所学校」目前最优惠75折),李欣频介绍说她会观察一些好的广告或者好的标题,有一些标题的句型,就可以拿来做自己写文案的参考。
没有什么idea是凭空出现的,而找参考绝不是拿同类作品来抄,是从各种有参考价值的作品里提取有益元素,来发散、重组你的idea,正如詹姆斯·韦伯·扬说的:创意就是旧元素的新组合。
当你搜肠刮肚写不出的时候,说明你脑中“旧元素”不够用了,除了平日积累和涉猎,在Deadline逼近的眼下,找现成的案例、好句参考,无疑可以更精准地找到那些“元素”,与你大脑中原本的想法结合出新的idea。

摸鱼一时爽,一直摸鱼一直爽。老板PUA,员工懂划水,你有你的绩效考核,我有我的带薪拉屎。
这,就是这个世界运行的方式,在这个过程中双方达到一个完美的均衡点,具体到工作这件事上,我们称之为“职场”。
关机,一天的工资到手。


—— END ——






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《小丰现代汉语广告语法辞典》
豆瓣8.0分,无数文案在找这本绝版书
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