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靠一盘毛肚年入15亿,比海底捞还贵,这家火锅凭啥?

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发表于 2020-10-15 05:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
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“天天讲困难,一个人的脑子就没了。”
作 者丨林红瑜
来源:正和岛(ID:zhenghedao)





“海底捞所到之处,寸草不生”,一句俗语可见行业老大威力。
但在郑州、无锡这些城市,你却能看到一个怪象:海底捞和巴奴,挨着开。
巴奴是谁?一个发家河南的川味火锅,主打毛肚。名气不如行业老大哥,客单价却比海底捞高40元,仅靠75家门店,就年入15亿。

还有人戏称,哪个地方的海底捞服务最好,开在巴奴毛肚火锅边上的。连老大哥都忌惮的对手,究竟有哪些本事?
杜中兵 巴奴毛肚火锅创始人、董事长正和岛河南岛邻机构执行主席



从2001年创业至今,我做了20年火锅。
说实在的,餐饮业真是不错的行业,过去两年一直是2位数增长。今年如果不是疫情的话,餐饮市场可能会突破5万亿。
但这两年火锅品牌死得最多,为什么?
以前我给同行做演讲,我说台下坐的这些火锅老板,你今天还能来这儿听我分享,说明你不错了,因为还能掏起门票钱,还有这个时间,还有这个闲心过来。
当时我就问了,如果海底捞下沉,你怎么办?
做过火锅的都知道,只要没有等位的都不赚钱。海底捞一张桌子翻台4次,才挣了不到9%的净利。人家一桌接3次客人不赚钱,请问你能做到3次嘛?
我们一直在和老大正面交锋,很多火锅老板还没经历过。海底捞最厉害的就是能把你的生意抢过来,你想想你家少了30%的量还能赚钱?基本上就不盈利了,你就得关门。
结果真的被我说中了,就拿郑州的火锅店来说,一年就倒闭了1700家。
做餐饮,一要想着我们对门周边那些小店、小个体户在干什么。
二要思考当这些有能力的连锁品牌来了以后,你能干什么,核心东西是什么。
这想明白了,谁都不怕,照样能行,理就是这么简单。
进入餐饮业前,我做过焦化行业,赚了点小钱,也算小有所成。
那时我就很喜欢吃火锅,结果我一开干,发现火锅店怎么这么烂,全是糟糕的东西。当时整个行业都用老油,而且菜品靠火碱发制,特别是到了夏天,还要倒上福尔马林,防止食材腐化,吓不吓人?
你说这些事要不要做?做了会有什么问题?这就需要取舍。
当时我也算是个有点身份和面子的人,对我来讲,初心就是给家人朋友做个好火锅。哪怕我没有生意,必须去解决这两件事,即使成本非常高也得做,也得立个标准。
就这样,巴奴在安阳这个小城市,成为了全国第一个做到了店里没有一样菜品是用火碱发制的,莫名其妙像做了革命一样。
别人都在卖老油我不卖,别人卖火碱制品我不卖。所以我的东西必然卖得贵,干着干着没生意,没生意就给人家讲故事,讲着讲着发现生意起来了。
结果我讲两三年故事以后,发现别人的火锅店都关门了。这就是商业的道理,其实很朴实,一点都不高大上。
什么都不懂的时候,其实暗含了竞争法则。创业就是闹革命,就是跟前人对着干!
只有革掉坏东西,才有成功的可能。



你想赢,顾客不想赢吗?企业和顾客之间本身就是一场博弈。
很多老板做不好生意的原因,就是进了门的顾客没有好好招待。比如,十张桌子只坐了一个客人,心里焦急,就不服务好他。
赔钱是你的事,但人家没少你的钱啊
这么简单的道理,回到原点的时候,什么问题都能想清楚,但一到肩上有担子,要赚钱,要交房租,要开工资等等,老板们脑子全懵了。
你作为一个老板,你收人家那么多钱,给人家的东西到底是不是理想的?你赢顾客的同时,也想办法让顾客赢啊
举个例子,按照我的认知边界,现在全球最好的羊肉在内蒙,内蒙最好的羊肉就是天然羊。
为了巴奴的羊肉卷,我们把整个草原的天然羊摸了个遍。
有时候你最担心什么?牧民是不是给你掺杂饲料羊,给你捣乱。利益有时会让人改变的,以前牧民很靠谱的,现在也变了。
这就搞得我们很痛苦,防不胜防,每年买羊都派十几个人去监督,跟打游击似的,这两年一直换地方,想着如何采购天然羊的压力更小一点。
实在没办法了,今年我们去了呼伦贝尔,这个地方更冷,当地一只饲料羊都没有,都是草原放养。
前段日子还有一个牧民老板,专门跑过来问我,为什么在他们家买羊那么久了,莫名其妙地不跟他们做生意了。
我说,不是我跟你家不做生意了,是跟你那一片草原不做生意了,因为你这个盟的饲料羊太泛滥了。
为什么这么折腾?我们一定要给顾客最极致的产品,打动顾客的心,让他激动地为产品买单。
无论是遇到特色也好、复杂也好、困难也好,只要顾客愿意,都值得我去做,我不相信这事弄不成。
有的同行认为,一个菜品再好吃,顾客再满意,如果供应链管理成本太高,或不稳定,他们就不会做这个菜品。
我的理念几乎相反,我基本上不从供应链想问题的,它只是我的工具、我的办法。
很多中国餐饮企业,什么问题都没出,怎么做着做着就不行了呢?
有些餐饮品牌做得很大,但实际上大家压力也都比较大,为什么?
当我们做大做连锁,有一个最可怕的导向,就是“标准化”。
为连锁而标准化,把极致美味丧失掉,基本上就要抛弃顾客了。这样的餐饮品牌,逐渐被淘汰是必然的。
我基本是从顾客的嘴巴想问题,先想顾客需不需要。
好的东西他需不需要?只要他需要,就会为好的东西买单,为贵的买单。当然这也是有边界的,如果接受不了这个成本,我就不卖了。我要卖,就必须让它在火锅业内具有最高价值。

永远在边界内为顾客创造极致价值。我的决策非常简单,理念非常清晰。



任何行业都要改变,中国这两年驱动改变的速度非常快,特别是餐饮业,有时候都招架不住。
以前做出来一代新店的模型,至少三四年不用考虑换装修。但去年刚刚搞出来的店,刚换的工服,在我眼里,今年死活都不能看了。
出去转一圈,发现自己什么都不是,跟不上。
做老板的,永远要让市场发现你的问题。你企业到底还能不能在这个市场上有竞争力?如果不能,你该如何发生改变?
最重要的一点,不能丢失你的嗅觉力。
比如巴奴的新西兰毛肚,就是我走市场发现的。路边有一个小店这样喊,我进去一吃,根本嚼不动,觉得不好吃。
后来我就重新思考,新西兰的毛肚,很有画面感。一了解,只有新西兰毛肚是正规进口,还能溯源,这是多么好的一个故事啊
我说不行,这个事必须搞定,拉着西南大学的李教授,搞了一年半的时间,投了新设备,才有现在的新西兰毛肚也能脆嫩的感觉。

结果也很好,产品一推出就卖得很火。
为什么要走市场?就是不断地去照镜子,用同行、外行来对比,不断地来审视自己到底行不行,不断地找到更好的老师。
比如巴奴的井水豆芽,也是郑州一个老板做出来的。
现在外面有很多毒豆芽,放添加剂、放药水做,长的又粗又胖也没根。
这个老板做出来了绿色天然豆芽,养在大缸里,泡井水长的,没有放任何东西。这多好呀
我对豆芽老板说,你能不能给我装到竹筐盒子里长?
因为差的豆子,肯定长不齐、长不好。这样我能监视他,监控产品,不仅一目了然,卖相还更好。
巴奴要重新告诉消费者,瘦豆芽才是好豆芽,靠种子自然生长,茎有多长根就有多长,火锅一涮,非常香、非常好吃。
回归到原来,你才能真正吃种子生长出来的原味。
这种例子太多了,巴奴的菜都是走街窜巷蹦出来的,都是苦心研发出来的,不是在呆在厨房捣鼓一下午就能成的。
当老板的一定要经常问问自己,鼻子还灵不灵?只有多走走市场,才能发现创新的机会点,也许是产品上,也许是服务上,也许是你的环境上,都会有一些灵感出来。



有人问我,海底捞是第一品牌,现在下沉到三四线城市,也对郑州进行了猛攻,怎么考虑的?
我也一直在思考这个问题。什么叫战略?就是先把自己的位子坐好,不要抢别人的位子。因为你抢别人的时候,你就会丢了你的位子。
为什么别人做自己代加工的啤酒,而我们只卖百威的鲜啤、扎啤?
为什么别人卖新西兰一般的羊肉,而我们只卖天然羔羊?
为什么别人只卖普通毛肚,而我们是新西兰毛肚?
为什么别人还在卖熟鸭血,而巴奴卖鲜鸭血?
这就是差异。巴奴就一句话,永远要做价值。
战略的核心不是抢别人,而是守自己。大家各回各家,各找各妈,各归各位。
海底捞有他的位子,我就得找到我的位子。
“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”。我们的口号,不是打压是承认,是确认对方和区别自己。
海底捞是老大啊,大家既然给了它眼球,你得想办法让顾客的眼球一下子转过来。你可以不消费,但为什么不看我一眼,凭什么,我做得不好嘛
实际上你做得够好了,但没有一个让人扭头的理由,我就给他一个好奇的冲动不就可以了?这是我在郑州拼了三年以后想出来的。
火锅行业现在郑州不就分出来了嘛巴奴是巴奴,我们中间重叠的大概最多30%,不会太多。
比如巴奴在北京就是160元的客单价,每天出来的茅台瓶子一大堆。海底捞是120多元,顾客的圈层不一样。
不过我们才75家门店,虽然有点名气,但规模还不大。天天有投资人问我,有没有计划上市,说巴奴你有这个机会,海底捞都干这么大了,你还不赶紧。
快不是靠老板想出来的。开店也不是老板的事,而是部下的事。
海底捞开了这么多店,我们再快还能追上嘛?所以也没必要。海底捞也是慢慢快起来的,这两年才扩张的。
对我们来讲,你就不要在意这些,练好功力就行了,你走属于你的路就行。能力练出来,自然也就快了。



这两天我们正在开全国的店长会议,我也参加,不敢放松。我遇到很多人,包括我们店长,老是一谈就是困难。
你把困难摆到前面永远不成。天天讲困难,一个人的脑子就没了。有脑子的,就要思考如何去创造,如何去改善,如何去破局。
过去我们有很多很多的问题,有很多很多的难事,换做其他人估计早就放弃了,但是巴奴人基本上是用泪水一一突破了。
我们公司的人都觉得我脾气怪,期间也有很多人找我哭鼻子,闹:你折腾我们干什么,炒我们干什么,我们做得已经够好了,身边都没有做得更好的,有必要这样嘛
实际上你觉得是很常规的事,为顾客持续创造价值是永无止境的,怎么能停呢?
最后我就说,要不你把这事办成,要不就别再让我在这个世界上见到你,就这两个结果。基本上都是被我逼成功的。
你只要能想清楚,困难总是能解决的。比如我们的鸭肠、腰片,都是没有冻过的,连鸭血都是新鲜的,别人很难做到
我们做的这些事,就是向行业的不足挑战,看整个产业链上还有什么不足,有什么问题,我们想办法去推动,去改善,向自己的困难挑战。
问题都是困难,只要顾客有需求,该怎么做就怎么做。
以前,我们太沉溺于过去的感情,比如天天陪伴的这几个伙伴,跟了我10、20年了,却被你变成了老母鸡下边的小鸡。
凭什么跟你20年的就是最行的,凭什么外面那个人一年都没跟你,你就说他不行呢?你把人拉进来,他俩一PK,谁胜出谁上。
当你把老母鸡的保护砍掉时,小鸡的翅膀就硬起来了。
有时候我们做人还是要讲究点旧情的,但你可以在家里跟你的老婆、老公去讲这个,怎么能在企业里讲呢?那不就憨了嘛
老板要打开了赛道思维。整个世界都可以拉到你的赛道里来,有什么能力发挥什么能力。
能上能下,行者继续,不行者下来。能左能右,你可能不适合这个,换一个总能可以,要把人尽量用到最好,盯住人的优点去做到最大发挥。
当企业成了一个世界搏击,就能玩出来更大的可能性。
不少老板都问我,成功的经验中最重要的一条是什么?
我就说,拼钱拼命。
第一,有钱干餐饮可以,缺钱基本干不成。如果你想在餐饮行业创业,首先得把钱准备足足的。
其二,干餐饮必须得拼命,做餐饮就是在和顾客博弈,你要用你的好东西、好产品、好的体验去和顾客做博弈。
在巴奴有一句话叫“永远在创业的路上”。
我是这样告诉自己的,把自己全部绑架掉,不要给自己留后路,赚了钱以后,还要再使劲投到企业里。
记得有一年,我个人账上突然有了2000万,我赶快拿出1500万捐到公司。
钱多以后就想去玩的,基本上创业这事都不成。
真的想做企业的,不要让自己账上有钱,不要让自己歇着,不要让自己轻松。
以前我去国外转了一圈,发现中国人去哪都不受尊重。我极其追求尊重,你敢歧视我,我会摁住别人脖子大打一架,我是这种人。
所以,我就特别渴望中国强大。我宁愿点着煤油灯,钻在窑洞里,也坚决不移民。
因为我的余生不多了,马上50了,顶多活20年,我只敢给自己设计20年。我就是要为中国餐饮业付出,让中国美食在全球立起来。
人的一生,无非就是从生到死的一个体验过程。
使命,就是一个人如何使用自己这条命。这些东西想明白了,就特别简单。



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