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吉利新能源战略的调整与变化

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发表于 2020-10-14 09:01 | 显示全部楼层 |阅读模式

中国新能源汽车产业在过去两年,发生了翻天覆地的变化;作为中国汽车品牌的头部玩家和代表企业,吉利汽车也不得不做出全面战略调整。
作 者 | 尚   武责 编 | 甄   瑶
出 品 | 汽车K线
01.

一路高歌猛进的新能源汽车,由于2019年下半年新能源补贴大幅退坡,引发纯电动汽车(EV)和插电式混合动力汽车(PHEV)销量大幅减少,重度依赖补贴的新能源汽车市场罕见遭遇滑铁卢。
不过,这并没有影响中国发展新能源汽车的信心和决心。只是“看得见的手”,始终要逐渐缩回去成为辅助,市场最终要交“看不见的手”。如此,新能源汽车商业化普及,才有可能实现;在清洁能源转化电能比例不断提高的前提下,中国绿色出行的愿景才能成真。
今年伊始,以特斯拉、蔚来、理想、小鹏美股上市电动车公司为“集团军”的国内外造车新势力,在中高端市场集体发力,销量和市场份额快速增长。另一端,则是以五菱MINI、奇瑞小蚂蚁、长城欧拉为首的小微型低价电动车(用户分布在一线和二三线城市),因设计时尚,符合代步需求,而迅速走红。
新能源汽车市场需求“两极化”,愈发明显。从今年三季度,也是去年补贴退坡后首个同比季度来看,新能源汽车销量同比快速复苏,也依赖这两个增长极。相比之下,中间部分似乎在私人市场非常乏力。

由于市场环境的跌宕起伏,中国新能源汽车产业在过去两年,发生了翻天覆地的变化;作为中国汽车品牌的头部玩家和代表企业,吉利汽车也不得不做出全面战略调整。
02.

众所周知,在新能源板块,吉利虽然不像比亚迪、北汽新能源那样,标签那么明显,但存在感其实并不弱:数万辆使用帝豪EV的曹操专车,历时多年,已遍布全国各地;吉利旗下纯电动品牌——几何,在新加坡高光发布;与宁德时代等新能源公司较早进行战略合作,甚至深度合资,让吉利在动力电池技术研发上受益匪浅。
可是要应对政策环境变化和市场突然涌入的几条鲶鱼,以及传统汽车公司纷纷加速向新能源领域突围,对吉利而言,压力是客观存在的。本打算以去年打造的新品牌作为尖刀,切入新能源市场,几何品牌与首款车型几何A,也引起了人们的关注。
可正如补贴退坡后,纯电动汽车市场两极分化愈加明显,中间的中级车市场盘子基本上还是被网约车和出租车占据,私人市场就像举重用的杠铃。在北京这种市场,购买特斯拉的群体,也没有将其当做电动车,而是像苹果,已成为品牌和标签。从特斯拉目前的销量来看,国产后其年销量能达到15万辆左右,另外几个高端新势力也不弱。

因此,在高端新能源市场,吉利需要一个有实力和知名度的高端品牌与之抗衡。
这可能是几何品牌短时间还难以实现的,极星虽然高端,但知名度并不高。毕竟,特斯拉已有超过10年,蔚来、理想和小鹏也有逾5年的成长史。
所以,几何品牌回归,让已得到市场认可、更加潮流,且势头正盛的领克品牌冲到前面,参与高端新能源细分市场竞争,也就顺理成章。

2020北京国际车展前夕,领克品牌新能源战略发布,脱胎于原始PMA构架的SEA浩瀚纯电动构架问世,率先应用于领克品牌,便能看出吉利在新能源板块的战略调整。

“我也在重新梳理定位,把几何品牌往回拉。”几何品牌销售公司总经理刘智丰告诉笔者,目前大吉利旗下,有枫叶、吉利新能源(几何)、领克、极星和沃尔沃,都涉足新能源领域,也都有各自的价格区间和市场定位,而几何就是在10万~20万元区间,占据一席之地。
引人注意的是,“吉利新能源”这次被提到前面,来弥补几何品牌品牌力的问题。

03.

随着中国对纯电动汽车需求增加,仅靠一高一低、一大一小拉动,虽然短期成为共识,但长远来看新能源汽车发展会走向完整化。刘智丰认为,车企也更应该着眼于中级车市场(10万~20万元之间)。
除了网约车和出租车,新能源汽车领域的私人市场竞争非常激烈,并且已经打响价格战。当然,伴随电池技术不断突破、电池成本不断降低和充电桩的普及,电动车消费仍然会有很大拉动。
10月9日,我国通过《新能源汽车产业发展规划》,培育壮大绿色发展新增长点。其中,明确要加强充换电、加氢等基础设施建设,加快形成快充为主的高速公路和城乡公共充电网络;对作为公共设施的充电桩建设,给予财政支持;鼓励开展换电模式应用;加大对公共服务领域使用新能源汽车的政策支持。
不仅如此,2021年起,国家生态文明试验区、大气污染防治重点区域新增或更新公交、出租、物流配送等公共领域车辆,新能源汽车比例不低于80%。

“新能源汽车是目前发展前景最好的行业之一,但也是最辛苦的行业之一。”因此,除了争夺竞争激烈的私人消费市场,刘智丰也在为吉利新能源在网约车和出租车领域,设法开疆拓土。他现在的重要任务,也是设法打开曹操之外的网约车和各地的出租车市场。据悉,吉利也将专门推出一款可能名叫“帝豪EV Pro”的车型,主打非私人消费市场。
针对国家鼓励换电模式,吉利的技术储备可能会率先运用于非私人领域,也会推出换电的车型。在基础设施、快充时间和技术不满足人们需求的情况下,充换电两种模式将并存,但未来技术突破和充电桩普及后,私人消费市场可能还是会以充电(车电一体)为主流,出租网约车可以换电(车电分离)。
04.

根据吉利汽车公布最新销量数据显示,9月份,上市不到2个月的几何C,第二个月销量突破1000辆,进入细分市场前三。“我们不急功近利,但最终希望能够成为细分市场第一。”虽然分出很大精力在对公市场,但努力在私人市场耕耘,同样是刘智丰不可忽视的。一个立竿见影,一个立足长远。
“未来只要找准客户群体定位,我相信几何C和几何A能够‘双剑齐发’,特别是在北京、上海、杭州、深圳、广州、天津这6个城市,我们一定会有更好的表现。但让大家慢慢对几何品牌产生认知,是一个循序渐进的过程,而不是一蹴而就的。”今年,北京面向家庭新增分配2万个新能源号牌,是几何C的好机会。

为此,对更看重体验的私人市场,几何品牌会以北京为起点,陆续向全国其他城市推出“两年免费开”的政策,让更多人去感受几何C,包括该车高续航、高智能和高安全的产品力。
其次,借鉴新势力的To C市场经验,几何未来想更多地让厂家来引导,经销商辅助,而传统业态基本上是经销商主导,厂家支持。“准确讲叫直营,主机厂要介入到To C市场,在未来直接更多的To C。”
几何在北京等6个核心城市,布局了20家几何e家(城市商超),采用厂家引导,经销商配合的模式,这样企业可以第一时间倾听用户声音和体验感受。

第三,几何作为新品牌,更关注老客户对几何C的推荐。例如“几何创想官”的策划,车主不再简单是车主,而更像蔚来、理想,通过分享几何的用车体验,让更多人产生共鸣,达到好物分享的目的。目前几何品牌的转介绍率大概在45%~50%。
在圈层营销方面,想要卖好车,就需要让现有车主主动扩散口碑,转介绍破圈也就成为非常重要的点。
目前吉利内部有一个“合伙人计划”,例如:其中之一是曹操司机,相当于几万名销售顾问。虽然他们不会主动推销,以免引起反感,但有机会可以与用户畅聊,成为破圈的圈层。
对于几何品牌的未来,刘智丰表示,10万~20万元区间是未来新能源消费的主要价格区间,几何品牌也会持续扩充产品线。

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对于吉利汽车新能源板块做出的变化,虽然有些意料之外,但也在情理之中,是企业发展阶段中不断调整的结果。
作为一个开端还算不错的新能源汽车品牌,笔者认为几何品牌暂时的收缩与回归,不失为给吉利整体新能源板块的长远发展蓄力,也是一招以退为进。
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